O que é branding? Saiba como fazer uma ótima gestão de marca!

De repente, você se pega desejando um produto de uma determinada marca. Não porque aquele item é exclusivo no mercado, mas porque você ama aquela marca. Os produtos estão na sua mente como algo irrecusável, quase um amor platônico. Se você não tem ideia do que é esse efeito, precisamos lhe explicar o que é branding.

Promover experiências e sensações positivas e criar uma identidade ou conexão (mesmo inconscientemente) entre você e a marca é o principal objetivo do branding.

Esse processo ou trabalho de gestão e construção de uma marca é que faz com que ela seja muito mais lembrada do que qualquer outra, mesmo quando seus produtos ou serviços são tão bons quanto os dos concorrentes.

E convenhamos que, no mundo competitivo de hoje, com inúmeras empresas surgindo a cada dia, em todas as áreas, não basta ter um diferencial para sobreviver. É preciso, acima de tudo, saber como promovê-lo e “fixá-lo” no coração do consumidor.

Contudo, gerir um nome não é um processo tão simples. São necessárias várias etapas, desde a sua concepção, com um bom planejamento estratégico, promover um marketing de experiência positivo, conquistar brand equity, manter a marca forte e com diferencial frente aos concorrentes e assim por diante.

Tudo isso é fundamental para que o cliente escolha você — e não qualquer outro — no momento exato da decisão de compra de um produto ou serviço. Sobretudo no ambiente online, como tem sido o marketing da sua empresa para se manter como opção número 1 nas pesquisas na internet?

Pois é para ensiná-lo o valor disso e como fazer um bom trabalho de branding que escrevemos este post! Anote todas as dicas, faça o dever de casa na sua empresa e se torne a marca dos sonhos de qualquer consumidor!

O que é branding?

Como dissemos, branding é todo o trabalho que envolve a gestão de uma marca. Aí estão incluídas todas as ações necessárias para posicionar-se positivamente, gerar propósito e, principalmente, destacar os valores da marca, a fim de que ela se torne muito desejada, mais conhecida, forte e consolidada na mente dos potenciais clientes.

É um trabalho esforçado, meticuloso e que não pode ser feito da noite para o dia. Afinal, nenhum nome realmente forte no mercado se estabeleceu em pouco tempo.

Pelo contrário, é preciso um conjunto de ações cotidianas de marketing na empresa, muitas vezes até internamente, para que todos os setores e equipes consigam construir, juntos, a imagem pretendida daquela marca.

Você pode pensar, até aqui: então as ações de branding acabam substituindo a publicidade e até o marketing digital, certo? E a resposta é: não, em hipótese alguma!

Pelo contrário, são trabalhos que caminham juntos. Por exemplo, a publicidade, que é precursora do marketing online em termos de posicionamento da marca, tem o papel fundamental da promoção e divulgação da marca.

Já o processo de branding é diferente: ele se preocupa em uma estratégia infalível para tornar aquela publicidade inesquecível na cabeça do consumidor (e, portanto, criar aquele amor pulsante pela marca, como falamos lá no início).

Isso porque já entendemos que apresentar o produto ao consumidor não terá grandes efeitos de compra sem que seja feito um trabalho anterior de consolidação de uma imagem positiva da marca na mente da pessoa, criando uma sensação de necessidade e desejo.

Da mesma forma, assim funciona a parceria com o marketing digital. Para estabelecer todo o trabalho de posicionamento da marca, é preciso que sejam feitas ações diretas, como divulgação de anúncios, serviços e produtos, principalmente no ambiente virtual.

Daí entra a importância fundamental do marketing digital com e-mail marketing, mídias sociais, produção de conteúdo relevante em sites e plataformas, promoção de um evento corporativo etc.

Em outros termos, para ter um efeito real e positivo, a gestão de uma marca deve ser feita em conjunto por toda a empresa. O branding deve ser um trabalho em colaboração com a publicidade e propaganda, a assessoria de imprensa, o marketing, o design, o setor de relações públicas e até a arquitetura.

Afinal, todas essas áreas estão ligadas à responsabilidade de gerir a reputação positiva de uma marca, mantendo o desafio de alinhar os objetivos entre a organização em questão e o público-alvo almejado.

Qual a importância do branding?

Considerado um pioneiro nas técnicas de branding, o designer gráfico Walter Landor disse, uma vez: “Os produtos são criados na fábrica. Já as marcas são criadas na mente”. Somente essa brilhante frase já dá uma noção bem grande da importância de todo esse processo para a sobrevivência da sua marca.

Isso porque ela não se resume a uma logo bem elaborada, a um mascote simpático no atendimento ao cliente, a um site cheio de seguidores ou a um nome famoso como garoto-propaganda. Uma marca forte é um conjunto de fatores muito mais profundos que, sim, engloba esses citados, mas vai muito além disso.

Estamos falando em termos positivos. Entretanto, se, por outro lado, você se diferenciar por erros publicitários graves, maior será também a rejeição consolidada na mente do consumidor. E aí você terá um grande problema nas mãos, certo?

Contudo, o coração do consumidor é algo que se pode trabalhar, elaborando sempre estratégias novas para deixá-lo definitivamente apaixonado por você!

Cuidado apenas para não tentar impor um produto ou serviço, pois isso pode ser desastroso. E tenha certeza de que o público de hoje sabe muito a diferença entre oferecer e impor algo!

E outra certeza é que é muito mais difícil mudar um valor que já foi agregado à sua marca pelo público do que estabelecer uma reputação do zero. Por tudo isso, a importância do branding vai muito além do que ajudar um nome a vender mais.

Tudo se resume a isto: um trabalho de branding bem-feito é a determinação de vida ou morte de uma marca.

Em tempos de redes sociais, quando as avaliações de todas as empresas estão expostas em tempo real, é preciso ainda mais cuidado, pois, segundo outra máxima da publicidade, a sua marca não é o que você pensa a respeito dela, mas o que os outros pensam. É assim que funciona em todos os setores, e por mais simples que seja o negócio.

Veja, a seguir, os principais motivos para se investir em branding na sua empresa.

Brand equity (equidade da marca)

O patrimônio líquido contábil do dono ou sócios de uma empresa, em inglês, é chamado de equity. Quando a marca se torna forte e passa a agregar valor a esse patrimônio, o valor gerado se chama brand equity.

Portanto, uma marca famosa de sanduíches tem um valor agregado bem diferente de uma lanchonete do bairro. Brand equity é, sem dúvidas, um dos principais objetivos do trabalho de branding. E pode e deve ser trabalhado por qualquer negócio.

Uma simples padaria da esquina pode ter maior retorno ao se destacar por entregar o pão mais quentinho e mais rápido que as demais. Tudo vai depender de como trabalhar esse posicionamento e como atingir o público-alvo em potencial.

E, claro, proporcionalmente ao aumento do valor agregado, um bom trabalho de gestão da marca aumentará o valor monetário do nome, aumentando também o patrimônio da empresa, em um círculo virtuoso de fartura.

Valor e precificação

Outro ponto conhecido quando a marca se torna forte é a influência direta na precificação dos produtos e serviços. Todo mundo sabe que marcas fortes no mercado podem se dar ao luxo de cobrar mais do que seus concorrentes sem que isso diminua suas vendas.

Enquanto isso, as marcas concorrentes ficam presas a valores menores no mercado. Do contrário, correm o risco de ver estoques parados.

Jornada de decisão de compra

Entre sentir uma necessidade e comprar ou adquirir um produto ou serviço, um potencial cliente passa por muitas etapas físicas e mentais.

Primeiro, ele começa a tomar consciência de que tem um “problema”. Depois, passa a considerar as opções (produtos/marcas) para resolvê-lo e, por fim, faz a decisão de compra baseado em diversos conceitos que foram passados para ele, por meio de todo o complexo trabalho do branding.

São muitos fatores em sua cabeça antes de decidir por um nome, mas, se uma marca já é reconhecida e forte em seu coração, ele consegue pular muitas etapas, e a decisão de compra se torna quase automática.

Isso faz com que a empresa não precise se esforçar tanto com o chamado marketing de consciência, pois já se consolidou na mente dos consumidores. Eles não olham nem pensam em concorrentes quando precisam resolver seus problemas.

Eles já sabem o que querem, e muitos, para obter logo uma novidade da sua marca, optam por pagar o preço que for preciso, sem que isso seja um obstáculo na compra.

Fidelização de clientes

Assim, é de se imaginar que o maior presente que uma marca ganha ao se conectar com as emoções de um consumidor, além do aumento do lucro, é fidelizar clientes.

Como, inconscientemente, o que o consumidor deseja é qualidade e uma identidade, ao perceber isso em uma marca, ele não corre mais o risco de comprar com o concorrente, mesmo se houver produtos mais baratos.

Portanto, lembre-se sempre: marcas fortes criam clientes fiéis por oportunizarem experiências únicas e diferenciadas. E clientes fidelizados são a melhor propaganda, atraindo novos clientes que desejem obter a mesma conexão e sensação de felicidade.

As vantagens do branding também ficam evidentes quanto ao posicionamento da marca em momentos de crise. Além de não ameaçarem as vendas, os consumidores fidelizados ainda servem como “advogados de defesa” dos produtos e serviços, o que, certamente, diminuirá quaisquer danos que a empresa possa sofrer.

Como fazer uma boa gestão de marca?

Saber fazer uma boa gestão de marca consiste em conseguir criar um conceito, mantê-lo e ser capaz de mensurar o valor desse nome. Isso envolve questões subjetivas, como já vimos, pois precisa mexer com as emoções do consumidor.

A sua marca significa o que você deseja representar culturalmente para o público. Por isso, antes de definir as estratégias de branding, é necessário construir as principais diretrizes da marca, ou seja, sua missão, visão e como você espera que ela seja apresentada aos clientes.

Ainda assim, o valor de uma marca é algo muito abstrato. E quanto mais forte ela é, mais difícil fica atribuir um valor real a ela. Por exemplo, pense em um nome forte e já consolidado no mercado: quanto acha que precisaria para comprá-lo? Impossível calcular, né?

Esse é o grande valor do branding no posicionamento no mercado — tornar aquela marca tão poderosa que o valor atribuído a ela se torna incalculável. O mais importante é a percepção do consumidor consolidada positivamente, e isso não tem preço.

Veja, a seguir, os principais passos para uma boa gestão de marca.

Planejamento e pesquisa estratégica

Na etapa do planejamento estratégico, devem ser definidos pontos como aquilo em que a empresa acredita, aonde ela deseja chegar e como ela se posiciona no mercado. Esse é o momento de comunicar a missão, a visão e os valores corporativos tanto interna quanto externamente.

Também é preciso delimitar a persona ou público-alvo para, a partir daí, trabalhar a marca visando conquistar esse grupo de clientes. Se a empresa, por exemplo, deseja alcançar um público jovem feminino e empoderado, é preciso ter isso bem definido em todas as suas estratégias de marketing, em suas campanhas e na forma de vender os produtos.

Também é importante estar atento aos propósitos da empresa enquanto sua responsabilidade social e ambiental, já que o público está muito focado nesse aspecto.

As pessoas querem estar ligadas a marcas que contribuem, de alguma forma, para o melhoramento da sociedade. É possível observar, no mercado, que a maioria das empresas que seguem esse caminho são as que obtêm maior chance de sucesso.

Você pode ter uma empresa que tem objetivos, metas e vários projetos. Mas por que ela, de fato, existe? Só para lhe dar algum lucro? Ou ela tem algum diferencial que vai destacá-la de todas as outras?

Ter isso em mente vai fazer toda a diferença na hora de engajar seus clientes, fidelizá-los, assim como seus colaboradores e funcionários. É uma missão diferenciada e especial que une todos em prol de uma marca.

Por isso, ao criar uma marca, você precisa delimitar os pontos abaixo. Isso faz parte do processo de planejamento e pesquisa estratégica:

• missão: o principal objetivo a longo prazo da corporação, é o sonho, o que move a empresa, o grande benefício intangível que a marca pode oferecer ao consumidor;

• visão e valores: são os propósitos da empresa, que devem, de algum forma, oferecer uma contribuição social. Aqui também entram as atitudes de todos os colaboradores, que precisam estar de acordo com a missão da marca, “contaminados” e “apaixonados” pela marca (endomarketing);

• promessa: as emoções que a marca pretende despertar nos consumidores;

• posicionamento: claramente, a famosa “estratégia do oceano azul”, em que a marca precisa se posicionar de modo diferente de seus concorrentes para conquistar o coração do público-alvo.

Por isso, tenha em mente que as marcas fortes vendem produtos e serviços revestidos de sonhos, estilo de vida, identificação cultural. Por isso, os itens a serem comercializados são meros detalhes, em se tratando de gestão.

O mais importante é definir os pontos acima e se firmar no mercado antes de oferecer qualquer coisa ao consumidor.

Arquitetura da marca

A expressão “arquitetura de marcas” se refere à forma pela qual se organiza um portfólio de marcas de uma empresa.

Esse processo objetiva otimizar e garantir a expansão do nome tanto horizontal (criação de novos produtos e conceitos) quanto verticalmente (promoção da marca pela aceitação positiva de outras) no mercado.

Para isso, são necessárias ações contundentes de estrutura das marcas da empresa, que podem acontecer, por exemplo, pela evolução ou ampliação de novas áreas, linhas, serviços ou produtos.

Para a consolidação do processo, existem modelos que ajudam a entender como trabalhar a arquitetura da marca. Veja, a seguir:

• independência: a característica principal é a criação de marcas independentes entre si, cuja ligação é a empresa-mãe que está gerindo esse conjunto. Existe um “movimento próprio” das marcas nesse modelo. Muitas empresas de produtos de higiene e limpeza trabalham dessa forma;

• monolítico: aqui, ocorre o oposto da anterior. A marca principal é a única a ser utilizada, como uma espécie de guarda-chuva que abrange todos os produtos. A peculiaridade é que todos eles, assim como os serviços lançados no mercado, carregam um mesmo desenho ou logo, identificando uma ligação direta;

• paternidade: nesse modelo, existe uma marca principal e todos os produtos carregam alguma semelhança com ela, de forma que o consumidor observe claramente a identidade. Há o risco de que, se houver algum tipo de rejeição à marca principal, a adesão aos demais produtos também fica comprometida.

Monitoramento

Neste item, vamos ver como o monitoramento da sua marca é fundamental para ajudá-la a crescer. Esse é um ponto importantíssimo na gestão de uma empresa, pois indica dados reais de posicionamento e aceitação da sua marca, assim como o que deve ser melhorado perante o público.

Esse é um trabalho comum no marketing digital e precisa ser levado muito a sério também no processo de branding. Se você não souber o que as pessoas andam falando a seu respeito e os produtos que você vende, não tem como estar sempre à frente dos concorrentes.

Veja as principais ferramentas utilizadas para monitoramento de uma marca.

Google Analytics

Essa ferramenta é a ideal para saber como anda o tráfego no seu site. Dá para acompanhar a origem dos acessos e a forma como os usuários estão interagindo com a sua empresa na internet, buscando formas claras de melhoria e evolução.

Google Alerts

Também uma ferramenta Google muito interessante, com a qual você consegue receber alertas, por e-mail, quando a sua marca foi citada no ambiente virtual. Uma maneira simples e prática de avaliar sua expansão no mercado.

Scup

Outra estratégia para dimensionar quantas vezes a sua empresa foi lembrada na internet. A diferença é que você pode classificar o buzz (menção) como negativo ou positivo, sendo mais fácil rever suas estratégias de reposicionamento, se for preciso.

Buzzsumo

Essa é a ferramenta mais completa de mensuração, pois, além de coletar todas as informações descritas nas outras, ainda pode auxiliar a identificar potenciais influenciadores da sua marca.

Quais são os principais erros cometidos em branding?

Não basta estar atento ao que deve ser feito em um bom trabalho de branding para gerar retorno para a empresa. É preciso, também, anotar, estudar e se certificar do que não deve ser feito.

Por conta disso, citaremos os quatro principais erros cometidos em um negócio e que, pode ter certeza, podem colocar todo o processo de gestão por água abaixo!

1. Realizar branding somente uma vez

Branding é um trabalho que deve ser feito constantemente, e não apenas uma vez, quando você lançar a sua marca. O mundo globalizado e competitivo pede que sua marca seja lembrada sempre, ou é provável que a concorrência se sobressaia em algum momento.

Por isso, é importante ter uma equipe centrada em ações e estratégias que possam englobar, por exemplo, datas festivas, como Natal, ano-novo e Dias das Mães. Deve-se fazer um planejamento e mostrar ao cliente que você está presente nesses momentos, positivamente.

2. Deixar de fora os detalhes

Depois de traçar as diretrizes da marca, é importante que todo o seu conceito seja traduzido por meio de uma identidade visual profissional, que saiba como registrar seus valores principais em cores, símbolos, fonte e outros elementos.

Pense como você gostaria que o nome da sua empresa aparecesse em materiais de apoio e não se esqueça desses itens, também. Invista em brindes, cartões de visita, folders, adesivos etc. É por meio desse material que sua marca poderá ser vista no mundo “offline”.

Apesar de a internet, hoje, ser um meio de divulgação fundamental, a comunicação “do mundo real” continua sendo muito importante. Não ficou obsoleta de forma alguma.

3. Não dar importância para o marketing digital

O mundo inteiro, inclusive os seus potenciais clientes, estão 100% conectados e online quase o tempo todo, pode ter certeza disso. Portanto, como dissemos, o ambiente virtual virou fonte de buscas acerca de marcas, seus diferenciais e sua reputação.

Dessa forma, participar ativamente de tudo o que acontece nas redes sociais, por exemplo, significa fazer um marketing digital competente e garantir resultados realmente valiosos para a sua empresa.

4. Esquecer o monitoramento dos resultados

Já vimos que o monitoramento é uma etapa imprescindível para verificar se a sua empresa está se tornando referência no mercado. Afinal, depois de tanto investimento em ações, eventos e promoções de seus produtos, como você vai obter o feedback dos consumidores?

Como vai saber quais são os pontos positivos e negativos das suas estratégias? Será que elas realmente estão fidelizando mais clientes? Por isso, você precisa saber o que estão falando a seu respeito, ou melhor, da marca que você deseja que esteja consolidada no coração das pessoas.

Dessa forma, o branding não é apenas mais um processo ou trabalho feito para alavancar as vendas da sua empresa. Ele é a melhor forma de sobrevivência da sua marca, desde a sua concepção até o monitoramento de como está a aceitação de seus produtos e serviços no mercado.

É claro que consolidar sua marca não será um processo da noite para o dia, será preciso, principalmente no início, trabalhar duro, investindo tudo o que puder para chegar ao topo.

Além de ter certeza sobre o que é branding, é preciso criar uma marca autêntica e que represente 100% o que você acredita e deseja que seus clientes acreditem. Também, é fundamental manter-se presente na vida desses clientes de forma positiva e apaixonada.

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